《トップINTER VIEW》ステイゴールド 柏村 淳司社長、独立5年 ブランド業で年商45億

数値化×検証積み重ね成長加速

▲ステイゴールド 柏村 淳司社長

ブランド業界で急成長を遂げているステイゴールド(東京都渋谷区)。とあるベンチャー企業の一部門から2014年に独立。急成長を続けており、今期は年商45億円で着地を見込む。「業界の知識も社会人としての経験も何もなかった」という柏村淳司社長に、成長を持続する理由を語ってもらった。

シミュレーションで20年に年商100億

--競争の激しいブランド業界で、御社の成長は目覚ましいものがあります。

柏村 2015年3月期は2億円の売上高でしたが、そこから順調に伸ばし続けて今期は年商45億円で着地見込みです。店舗も増やしており、今はブランド買取の「ブランドリバリュー」4店舗、ブランド古着の「ブリング」4店舗、シルバーアクセサリの「ワンスタイル」1店舗を東京と大阪で展開しています。従業員も75名くらいになっています。

--2020年には年商100億円を目標にしていると聞きましたが。

柏村 目標というよりは、今捉えている日本の市場と自分たちのリソースを照らし合わせた時に、これくらいは算段できるだろう、というシミュレーションの結果です。なので、「よし!やるぞ!」という気構えの数字ではないですね。大阪もまだ出店して半年くらいですし、中京地区とかまだまだ攻めていない地域が残っていますから。

--計算の裏付けがあると。それはどういうものでしょう。

柏村 マーケティングと集客に関する一連の流れを全て数値化してKPI設定し、定点観測を行う。言ってしまえばそれだけです。業界知識も社会人経験もありませんでしたが、これを6～7年徹底して来たので、ある程度仮定に対して経験則が生きるようになって来た。これくらいの広告費をかければこれくらいのリターンが想定できるよね、と言う風に。

--一連の流れとは。

柏村 見込みのユーザーとマーケットがあるとして、そこに対して集客をかけた時のクリックや問い合わせと言う行動から、来店、成約につながるまでの流れです。

--例えばどのようなことを数値化するのでしょう。

柏村 回転率を重視するのか利益率を重視するのか、単品毎にいつ売るべきか、という様々な指標を独自のアルゴリズムで算出しています。

--POSなどを活用しているということでしょうか。

柏村 POSなどのインフラはもちろん整えています。でもシステムの問題ではない。心がけているのは、すべての現象を数値化できること。会議でも、数値化・明文化できることに絞り、主観的な話は一切しない。例えばチラシだったら配布枚数から始まって、最終的に利益に還元されるまでの間にどういう数字があるのか洗い出してみる。そうすると要点も決まって来て。チラシを撒いた件数とそれに対する問い合わせ件数、来店時間、来店人数、それに対する査定人数、購入人数、セット率...。

--これを徹底するのは半端じゃありませんね。それだけ優秀なメンバーが集まっているわけですね。

柏村 どうでしょうね。難しく考えがちですが、数字に起こすとポイントが浮かんでくるんですよ。3ヶ月平均を出して、数字が下がっているところを全部赤字にするんです。すると、そこに対して議論すればいいのだとわかる。勘のいいスタッフだと「あれ?広告費かけてインプレッションも増えたのに問い合わせが来ませんね、じゃあこれはWEBの問題だな」「問い合わせ増えたのに来店が増えてませんね、これはオペレーションの問題だね、3コール以内に電話を取るようにしたらどれくらい数字が変わるだろうか」という風に仮説と検証が回せる。

--会議ではどのような話をするのですか。

柏村 数字を変えるためにどうアクションするのかを考えます。例えば先ほどの会議では店内で流すBGMをスローテンポにしてみようという話が上がりました。これも「BGMを変えてみよう」というテーマで議論してしまうとふわっとした議論になってしまいますが、セット率が何%変わるかとか滞在時間がどれくらい変わるか、という軸を設けると意味のあるものになる。

複数屋号サービス最適化

--これからさらにスケールさせて行く上で力を入れていることは。

柏村 昨年下半期くらいから人材育成と採用に力を入れています。これから組織を大きくして行く上で、100～200人規模の企業をマネジメントしてきた方を優先的に採用しています。経験者を採用することで、他社のノウハウを取り入れたり、社内の勉強会など教育の機能も整備しています。あとは需要をキャッチして事業の形を作ってくれるような、若くて野心のある人材を集めています。事業の軸が何本もあるような会社を作っていきたい。

--複数の屋号を持っていますが、狙いはどこにありますか。

柏村 屋号を複数展開しているのは、それぞれに専門性を持たせるためです。我々のミッションは最適なマーケットに最適なサービスを提供すること。いかにユーザーに最適化するかが大切だと思っています。

--目標とするものは

柏村 それぞれの事業軸でトップシェアをとり、その知見から新しいプロダクトをマーケットに提供することです。お客様の要望が一定数あるマーケットを見つけて、そこに最適なサービスを作ってパッケージ化する。それができるなら屋号をつけて専門性を持たせようという発想です。弊社の屋号の1つであるワンスタイルの取り組みはシルバーアクセサリに特化した売買で非常にコア。
そこでお客様がクロムハーツを欲しいのに、接客する人がシュプリームとかストリート系のファッションを身につけてたら違うじゃないですか。そこを最適化していけば時間もサービスも有意義に使えるし、お客様も喜んでくれて弊社の社会的な存在意義も高まってくると思っています。

--昨年は大阪に出店も果たしました。

柏村 直近では地方にFCを出店します。すでに話は来ていて、1号店は夏以降になる見込みです。加盟店さんも喜びますし、エリアごとのマーケティングが出来てくると思うんですよ。直営では主要都市のマーケティングをしたいと考えていますが、それ以外の地方も含めた日本全国で自分たちのサービスのデータがとれてくる。そこで求められているのがなんなのか。郵送なのか出張なのか、または即時買取アプリのようなITサービスなのか。オーナーさんと知見を集めて行って、新たなアクションを起こしていきます。

第460号(2019/03/25発行)9面